Talking about Content
Content ist das englische Wort für Inhalt und „Content Strategie“ zugleich das aktuelle Lieblingsschlagwort aller Social Media Berater, die selbstverständlich „Buzzword“ sagen würden. Irgendwo unterwegs auf der Wegstrecke zwischen Oxford Dictionary und dem Grundwortschatz der deutschen Internetbranche wurde aus dem Content ein Wert, der in Litern gemessen wird. Aber ohne diesen Umstand zu beklagen: Natürlich ist Inhalt wirklich wichtig. Ohne ihn bleibt jede Äußerung im Internet nur der Datenverkehr grafischer Elemente, deren Beliebigkeit auch die Anpassung auf die Unternehmensidentität nicht ändert.
Ein großer Irrtum bei der Bewertung von Contentmarketing ist der Glaube, es handle sich beim Produzieren von Inhalten für das Web um den natürlichen Feind klassischer Werbung. Dabei wäre es Unsinn, Aussagen zu treffen, die von der sonstigen Kommunikationsstrategie abgekoppelt sind. Außerdem braucht auch das Internet dringend den Lockstoff des Interessierens, der erst das Fokussieren auf Inhalte möglich macht. Wie es den Besucher überhaupt auf den Content-Schauplatz verschlägt, muss im selben Prozess und für jeden Kanal mitgedacht werden.
Was neu ist, ist die Geschwindigkeit und die Interaktion, die das Internet als Medium eröffnet. Dem Inhalt, auf den der Leser trifft, kann er sich schließlich schneller entziehen als der Zeitung, die er als einzigen Lesestoff in einem Zugabteil findet. So niedrig die Schwelle des Auffindens ist, so schnell ist der Browsertab auch wieder geschlossen.
Aber was macht die Relevanz aus, die den Leser fesselt?
„Gewinnspiele, Preise, Rabatte“, sagen die Werber und der Erfolg gibt ihnen kurzfristig Recht. Ruckzuck ist man Facebook-Fan einer Seite geworden, schließlich gibt es ein iPad mit total kultiger Hülle zu gewinnen. Und dann? Ist man „Fan“ einer Marke und erfährt im besten Fall von der neuen, enorm verbesserten Rezeptur eines Shampoos für gelangweiltes Haar. Oder liest von der Eröffnung der 40. Filiale im Oberfränkischen. Wenn man es nicht vergisst, löscht man irgendwann den „Like“ und wird die ungebetenen Botschaften wieder los.
Storytelling fordern Social Media Berater. Die Geschichten, die sie meinen, sind schlecht getarnte Aussagen aus vermeintlich erster Hand. Hey – viel wörtliche Rede, starke Metaphern, die die Langweiligkeit des Produkts komplett vergessen lassen sollen und kurze, knackige Sätze.
Idealerweise, so stellen sie es sich vor, wird der Benutzer involviert, indem er auch mal selbst Hand anlegen darf. Mit Scheinentscheidungen, die eher ausgelagerte und kostenlose Marktforschung sind, denn tatsächlich interaktive Anwendungen. Oder mit rhetorischen Fragen, die um stromlinienförmige Kommentare betteln.
Die Kanäle haben sich geändert, die Mechanismen von Kommunikation nicht.
Was aber, wenn ein Unternehmen sich wirklich für seine Kunden interessiert? Was, wenn es über sein Produkt nicht nur leidenschaftslos spricht, sondern mit einer ansteckenden Begeisterung? Erst dann entsteht Kommunikation, die nicht vom Blatt abgelesen ist, sondern die Reaktion des Gegenübers aufnimmt, flexibel reagieren kann und mit Interesse nachfragt. Oder, um selbst eine der oben verdammten Metaphern zu bemühen: Es ist der Unterschied zwischen einer Tonkonserve und dem Künstler, der im Konzertsaal Gesichter in der Menge fixiert und jeden mit dem Gefühl nach Hause schickt, nur für ihn persönlich gesungen zu haben.
Judge the cover, but write the fucking book!
Ausgerechnet Produkte und Dienstleistungen, deren Vorteile möglicherweise in übervollen Märkten kaum noch differenzierbar darzustellen sind, lassen sich mit den Möglichkeiten sozialer Medien anders präsentieren. Weil man plötzlich in 1:1-Dialoge eintreten kann und die Möglichkeit hat, offene Fragen zu stellen, die einen interessieren sollten: „Bei welchem Mitbewerber hast Du vorher gekauft und mal ganz ehrlich: Was sollen wir ändern, damit Dir unser Produkt noch besser gefällt? “ Weil man über Online-Kanäle tagesaktuelle und kurze Nachrichten liefern kann, die es nicht zwingend auch in die Imagebroschüre schaffen müssen.
Das ist dann eben nicht das Standbild der Lehrlingslossprechung oder der große, auf Pappe aufgezogene Scheck an den örtlichen Verschönerungsverein. Sondern alles, was man nicht zu einer Alibi-Nachricht konstruieren muss – Dinge eben, die man selbst gerne hören würde: Die skurrile Bestellung aus dem Palast von Bhumibol, Weitenrekorde wie den Kunden aus Feuerland, eine besonders kunstvoll formulierte Reklamation oder der Link auf ein artverwandtes Internetangebot.
Voraussetzung ist allerdings, dass ich für meine Marke und mein Produkt brenne und mich für meine Dialogpartner tatsächlich und ehrlich interessiere und sie nicht verächtlich als „Klick“ betrachte. Die den eigenen Kunden gern unterstellte Dummheit rächt sich mit einer dummen Kundschaft.
