Früher Morgen, ICE Henriette Herz nach Berlin. Zum Glück ein halbleerer Speisewagen. Das Rührei-Frühstück für 5,50 € tröstet über die nicht mehr mögliche Reservierung hinweg. Ab und zu klingelt ein Löffel in einer Tasse, der bosnische Kellner murmelt so diskret, als würde er Hämorrhoiden-Salbe und nicht Kaffee servieren und die Morgensonne blitzt hinter Hagen über die Hügel des Sauerlands.

Vor mir der Rücken einer hageren Person in Petrolgrün. Bleached out, rugged, stone-washed, verlebt. Ihr Telefon schrillt, eines dieser kinderbunten Billighandys, deren Sendeleistung auch ein komplett geschirmter ICE nichts anhaben kann. Mit der Stimme einer kettenrauchenden Transe hustet sie ihre Freude über den guten Empfang in den Hörer. „Haste datselbe GSM wie icke? Ist ja supi.“

Weil die Brötchen nicht knusprig genug sind, verstehe ich Wort für Wort. „Merci vielmals!“ Fast jeden ihrer Sätze würzt sie mit französischen Brocken und ist mit ihrem Gegenüber „absolut d’accord“. Wie sich herausstellt, ist die Frau Reiseleiterin eines Sponti-Büros, das sich auf die Südfrankreich-Phantasien von Studienräten spezialisiert hat. „C’est ma vie!“

Ich hätte mir den ganzen Unsinn nicht gemerkt, wäre da nicht ihre Vorliebe für bilaterale Namensgebungen. Alle Personen ihres Bekanntenkreises tragen deutsch-französische Namen. Beim „Guy Schmidt“ muss ich noch grinsen, den „Alain Winkelmann“ finde ich großartig und beim „Charles Wanderscheidt“ fällt mir vor Lachen das Rührei von der Gabel.

Das Gemaule über telefonierende Mitreisende langweilt. Jeder sollte in öffentlichen Verkehrsmitteln telefonieren dürfen – so laut und so lange wie möglich. Es ist nur eine Frage des Unterhaltungswertes: Launige Exzentriker können auch die hörbare Hälfte eines Gesprächs in Höhen führen, die der Unterhaltungswert der „DB mobil“ niemals erreicht.

1975 ging es los. Der erste „Radiorecorder“, Mal Sondock ist DJ bei WDR 2, Mittwochs abends kommt seine Sendung aus der Flora in Köln. Drei oder vier Jahre lang nehme ich beinahe alles, was dort gespielt wird, auf billigen Kassetten auf. Meist gelingt es mir nicht, das stereotype „Hit oder Niete“ und die Kommentare von Mal Sondock auszublenden. Zwanzig Jahre später erscheint es zwar lächerlich, dass ich „48 Crash“ von Suzi Quatro oder „Ballroom Blitz“ von The Sweet für den Inbegriff der Revolution hielt – zwischen meinen Stofftieren war das die Revolution. Jedenfalls in meinem pubertären Kopf. Und es war die Grundlage für die Schlüsselerlebnisse, die später kamen und die meinen Zugriff auf Wirklichkeit bis heute prägen.

Im Sommer 1984 fand so ein Schlüsselerlebnis statt. Bis dahin kannte ich Popmusik nur als lineare Bewegung, als Melodie mit vorgeschriebenem Spannungsbogen. Aber „Psycho Killer“ in der genialen „Stop making sense“-Verfilmung von Jonathan Demme hatte keinen Spannungsbogen: Ein Puls mit perkussiven Herzrhythmusstörungen, die mal vorantreiben, mal beklemmend aussetzen. Die Gitarre von David Byrne nicht als Melodieträger, sondern als gegenläufige Perkussion, die seiner nasalen Stimme den letzten Halt unter den Füßen nimmt.

Plötzlich – nach dieser Schallplatte – hatte ich das Gefühl, ein grundsätzliches Prinzip von Gestaltung verstanden zu haben, nach dem ich im Schulstoff vergeblich gesucht habe: Dass nämlich Harmonie nicht zwingend einem linearen Aufbau folgt, sondern vielmehr auch als Resultat von Brüchen und bewusst gesuchter Dissonanz gefunden werden kann. Und dank der Talking Heads fand ich Zugang zum Jazz: So anders Less McCanns „Compared to What“ auch klang, es funktionierte nach demselben Prinzip wie das „Slippery People“ der Talking Heads.  Auf einem sanften auf und ab steigenden Klavier der schnelle Lauf einer Trompete, abgelöst von einer durchsichtigen Perkussion, über der ein Sprechgesang liegt, die gemeinsam in einem asynchronen Rhythmus über dem Klavierlauf fliegen.

Dieses Prinzip einer instabilen Melodie auf einer ruhenden Fläche ist ein Prinzip, das auch abseits von Musik funktioniert. Auf den Bildern von Cy Twombly, dessen Pinselstrukturen sich von kraftvollen Hieben zu fast nicht mehr existenten Kratzspuren auflösen und deren Gesamtkomposition sich mit jedem – vom Bild entfernenden Schritt – erhellt. In den Texten von Ernst Jandl, dessen vom Reimzwang befreite Gedichte die Grenzen von Prosa und Lyrik zur Nebensache machen. Oder in der Architektur eines Peter Zumthor stehend und fühlend, wie Materialität, Ort und Zweck als System kommunizierender Röhren wirken.

Durch eine glückliche Fügung war eines Morgens alles so, wie er es sich immer vorgestellt hatte. Er schaute sich um, nippte an seinem Kaffee und freute sich einen Moment lang. Dann dachte er nach und sagte sich: „Ich konnte mir ja nur vorstellen, was ich schon kannte. Vielleicht ist da noch mehr drin.” Im selben Moment erschien ihm die Idylle schal und er machte sich grimmig auf den Weg. Unterwegs bemerkte er wieder sein schmerzendes Beinleiden, das ihn so unzufrieden hatte werden lassen.

Auf ihrem Schreibtisch fiel jeden Tag Schnee und 128 Maikäfer erwachten zu ewigem Leben. Sie war Landschaftsgärtnerin für Elchkinder, Modeschöpferin für Engel, Dirigentin einer Hasenkapelle und Visagistin für Nussknacker. Manchmal nannte sie sich auch Fachärztin für Räuchermännchen oder Pyramidenarchitektin. Aber akademische Berufe nahm ihr niemand ab, zu tief waren die Narben ihres Schnitzmessers, mit dem sie erzgebirgische Holzkunst schuf.

Du bist 360 Grad, ohne den Stift abzusetzen. Ein H macht Dich runder, im Doppelpack bist Du nur doof und mit zwei Punkten auf dem Kopf klingst Du verlegen. Mal bist Du Erstaunen, mal Missgeschick. Lateinisch bist Du noch mittendrin, als Omega lässt Du das Ende offen. Drehst Dich im Kreis und bist dennoch eine runde Sache.

Content ist das englische Wort für Inhalt und „Content Strategie“ zugleich das aktuelle Lieblingsschlagwort aller Social Media Berater, die selbstverständlich „Buzzword“ sagen würden. Irgendwo unterwegs auf der Wegstrecke zwischen Oxford Dictionary und dem Grundwortschatz der deutschen Internetbranche wurde aus dem Content ein Wert, der in Litern gemessen wird. Aber ohne diesen Umstand zu beklagen: Natürlich ist Inhalt wirklich wichtig. Ohne ihn bleibt jede Äußerung im Internet nur der Datenverkehr grafischer Elemente, deren Beliebigkeit auch die Anpassung auf die Unternehmensidentität nicht ändert.

Ein großer Irrtum bei der Bewertung von Contentmarketing ist der Glaube, es handle sich beim Produzieren von Inhalten für das Web um den natürlichen Feind klassischer Werbung. Dabei wäre es Unsinn, Aussagen zu treffen, die von der sonstigen Kommunikationsstrategie abgekoppelt sind. Außerdem braucht auch das Internet dringend den Lockstoff des Interessierens, der erst das Fokussieren auf Inhalte möglich macht. Wie es den Besucher überhaupt auf den Content-Schauplatz verschlägt, muss im selben Prozess und für jeden Kanal mitgedacht werden.

Was neu ist, ist die Geschwindigkeit und die Interaktion, die das Internet als Medium eröffnet. Dem Inhalt, auf den der Leser trifft, kann er sich schließlich schneller entziehen als der Zeitung, die er als einzigen Lesestoff in einem Zugabteil findet. So niedrig die Schwelle des Auffindens ist, so schnell ist der Browsertab auch wieder geschlossen.

Aber was macht die Relevanz aus, die den Leser fesselt?

„Gewinnspiele, Preise, Rabatte“,  sagen die Werber und der Erfolg gibt ihnen kurzfristig Recht. Ruckzuck ist man Facebook-Fan einer Seite geworden, schließlich gibt es ein iPad mit total kultiger Hülle zu gewinnen. Und dann? Ist man „Fan“ einer Marke und erfährt im besten Fall von der neuen, enorm verbesserten Rezeptur eines Shampoos für gelangweiltes Haar. Oder liest von der Eröffnung der 40. Filiale im Oberfränkischen. Wenn man es nicht vergisst, löscht man irgendwann den „Like“ und wird die ungebetenen Botschaften wieder los.

Storytelling fordern Social Media Berater. Die Geschichten, die sie meinen, sind schlecht getarnte Aussagen aus vermeintlich erster Hand. Hey – viel wörtliche Rede, starke Metaphern, die die Langweiligkeit des Produkts komplett vergessen lassen sollen und kurze, knackige Sätze.

Idealerweise, so stellen sie es sich vor, wird der Benutzer involviert, indem er auch mal selbst Hand anlegen darf. Mit Scheinentscheidungen, die eher ausgelagerte und kostenlose Marktforschung sind, denn tatsächlich interaktive Anwendungen. Oder mit rhetorischen Fragen, die um stromlinienförmige Kommentare betteln.

Die Kanäle haben sich geändert, die Mechanismen von Kommunikation nicht.

Was aber, wenn ein Unternehmen sich wirklich für seine Kunden interessiert? Was, wenn es über sein Produkt nicht nur leidenschaftslos spricht, sondern mit einer ansteckenden Begeisterung? Erst dann entsteht Kommunikation, die nicht vom Blatt abgelesen ist, sondern die Reaktion des Gegenübers aufnimmt, flexibel reagieren kann und mit Interesse nachfragt. Oder, um selbst eine der oben verdammten Metaphern zu bemühen: Es ist der Unterschied zwischen einer Tonkonserve und dem Künstler, der im Konzertsaal Gesichter in der Menge fixiert und jeden mit dem Gefühl nach Hause schickt, nur für ihn persönlich gesungen zu haben.

Judge the cover, but write the fucking book!  

Ausgerechnet Produkte und Dienstleistungen, deren Vorteile möglicherweise in übervollen Märkten kaum noch differenzierbar darzustellen sind, lassen sich mit den Möglichkeiten sozialer Medien anders präsentieren. Weil man plötzlich in 1:1-Dialoge eintreten kann und die Möglichkeit hat, offene Fragen zu stellen, die einen interessieren sollten: „Bei welchem Mitbewerber hast Du vorher gekauft und mal ganz ehrlich: Was sollen wir ändern, damit Dir unser Produkt noch besser gefällt? “ Weil man über Online-Kanäle tagesaktuelle und kurze Nachrichten liefern kann, die es nicht zwingend auch in die Imagebroschüre schaffen müssen.

Das ist dann eben nicht das Standbild der Lehrlingslossprechung oder der große, auf Pappe aufgezogene Scheck an den örtlichen Verschönerungsverein. Sondern alles, was man nicht zu einer Alibi-Nachricht konstruieren muss – Dinge eben, die man selbst gerne hören würde: Die skurrile Bestellung aus dem Palast von Bhumibol, Weitenrekorde wie den Kunden aus Feuerland, eine besonders kunstvoll formulierte Reklamation oder der Link auf ein artverwandtes Internetangebot.

Voraussetzung ist allerdings, dass ich für meine Marke und mein Produkt brenne und mich für meine Dialogpartner tatsächlich und ehrlich interessiere und sie nicht verächtlich als „Klick“ betrachte. Die den eigenen Kunden gern unterstellte Dummheit rächt sich mit einer dummen Kundschaft.

Ich vermisse die einsam leuchtenden Kästen am Rand von Wohngebieten. Diese Männer im Trenchcoat, die nächtens ihre filterlosen Zigaretten mit der Glut nach vorn über dem Einwurfschlitz des hammerschlaglackierten Münzfernsprechers parkten und Brandspuren verursachten. Lange Gespräche mit imaginären Geliebten führend und den draußen Wartenden mit dem Finger auf die Uhr bedeutend, dass es noch ein wenig dauern könne. Mit den Zellen, ihren Wählscheiben und klemmenden Metalltasten verschwand das Sprechen aus der Telekommunikation.

Sie spielten Tischtennis, stundenlang und niemals schien ihnen der Ball zu Boden zu fallen. Mit ihrer Kunstfertigkeit am Ball begeisterte das Ehepaar ganze Säle, doch irgendwann wurden die dressierten weißen Meisen, die zwischen ihren Schlägern hin- und herflogen rebellisch. Die Loopings, anfangs noch vom Publikum als raffiniert angeschnittene Bälle bestaunt, wurden zu physikalisch nicht erklärbaren Kapriolen und als die vermeintlichen Kunststoffkugeln ins Publikum kackten, war ihre Karriere vorbei.

Auf den asphaltierten Vorstadtparkwüsten stehen keine Kombis mehr. Es sind Mini-Vans, stark motorisierte Kleinlastwagen, deren Anschaffung mit der Geburt des ersten Kindes legitimiert wird. Mit Ladeflächen für IKEA-Kartons, für Gitterkörbe voller Ofenkäse und Bio-Weine, für Bobbycars, Kickroller und all den Plunder, ohne den Einzelkindeltern das Haus nicht mehr verlassen können.

Der Raum, von dem wir glauben, dass er uns als Fläche zusteht, wird immer größer. Im therapierten Selbstbewusstsein, ausgerechnet wir seien so kunstvoll geknickt, dass wir es nach gelungener Selbstentfaltung auf mindestens 80 Quadratmeter pro Nase bringen.

Was uns treibt, ist das Mehr. Das grässliche Wort „Nullwachstum“, das doch eigentlich das Halten eines Zustands beschreibt, haben wir systematisch mit dem Rückfall in die Armut, die keiner von uns erlebt hat, belegt. Das Wachstum ist der Mehrkonsum, den wir brauchen, um dank Dosissteigerung im schneller drehenden Hamsterrad die Balance zu halten, die wir Work-Life-Balance nennen.

Wir sind eine Generation, die die gestreiften Gartenstühle unserer Großeltern belächelt. Diese verschossenen Stoffdinger, die bei Wind und Wetter unter dem Baum standen. Das Garteninterieur unserer Wahl ist ein doppelgeflanschtes, kaltgemufftes Relaxsystem mit intelligenten Wirbelsäulenprotektoren auf Grundlage bionischer Erkenntnisse. Angeliefert im Reißverschluss-Schutzmantel, dessen Bio-Baumwollstoff mit demselben Spezialwaschmittel gereinigt werden kann wie die Bezüge der Kaltschaumauflagen.

Und wenn man den Gesamtaufwand aus dem durch Testberichte gestützten Entscheidungsprozess, der internetbasierten Identifikation des günstigsten Anbieters, vor- und nachsaisonaler Reinigung und platzsparender Verstauung im Schwerlastregal des Kellers berücksichtigt: Wir werden in diesen Möbeln niemals Ruhe finden.

Sind unsere Tage erst erfüllte Tage, wenn sie zu großen Teilen aus der Organisation von Qualitätssteigerungen unseres Daseins bestehen? Aus einer Waren-, Freizeit- und Wissenslogistik, in der selbst der Burnout als Gütesiegel unserer Emsigkeit zum Statussymbol wird. Schließlich leben wir längst nicht mehr vom Brot allein, es muss ein Bergbauernrezept aus dem 19. Jahrhundert sein. Weil auch der Wunsch nach der neuen Einfachheit ein vermarktbares Konsumlabel abgibt. Nur eben mit Naturfarben auf Packpapier gestempelt.

Das Internet unterstützt unseren Selbstoptimierungsprozess gern: Weil die Data Profiler nicht nur unsere Kleidergröße und unsere Lieblingsfarbe kennen, sondern auch unsere Vorliebe für das Landleben, festes Schuhwerk und Schottland. So wird aus einer einfachen Wetterjacke eine Cross-Selling-Orgie. 14tägiges Rückgaberecht inklusive. Am besten also, man bestellt gleich zwei Wetterjacken, von denen man eine wieder verpackt, mit ausgedruckten Retourenzettel fristgerecht zur Post trägt und die Zeit, die man in einem Einkaufszentrum verschwendet hätte, großzügig neu verplant. Hoffentlich hat der Wellness-Bauernhof WLAN.