generationfrau

Liebe Brigitte,

diese Briefanrede ist affig, aber ich habe das Gefühl, dich schon so lange zu kennen, dass ich mir die Freiheit zum „Du“ einfach nehme. Fünf Millionen hast du für deine neue Kampagne ausgegeben und es fühlt sich so an, als ob die Summe komplett in Hamburg investiert worden wäre. So präsent sind die Citylights, die mir die neue „Generation Frau“ an jeder Bushaltestelle und jeder Ampel zeigen.

Ihr wollt Frauen vorstellen, die unsere Gesellschaft prägen und sich durch ein besonderes Engagement oder besondere Lebenswege auszeichnen. Sechs Motive habe ich schon gesehen: Eine Modeunternehmerin, eine Modebloggerin, eine Tänzerin, eine Autorin, eine Regisseurin und die Betreiberin eines Schmucklabels. Die Fotos sind toll und die Frauen attraktiv. Was soweit okay ist, ihr seid schließlich kein investigatives Politmagazin, sondern eine Frauenzeitschrift.

Aber irgendwie bleibt bei mir ein schaler Nachgeschmack. Die Botschaft, die bei mir ankommt, heißt: „Das vielseitige Leben der Frauen von heute“, das Felix Friedlaender, der männliche Verlagsleiter der Brigitte Group beschreibt, spielt in erster Linie in Medien, Mode und Kunst. Die Botschaft, die von den Plakaten ausgeht, findet im Kleingedruckten statt und hat immer einen kleinen Widerhaken. Die schöne Tänzerin ist Kriegswaise und hat es dennoch geschafft und die Unternehmerinnen bringen Kinder, Karriere und Familie unter einen Hut.

Vor drei Jahren, als ihr ankündigtet, die erste Frauenzeitschrift ohne Models zu werden, wolltet ihr ein Zeichen gegen den Mager- und Schönheitswahn setzen. Die modelfreie Zone beschränkte sich schließlich auf die Editorials und die Frauen dieser Modestrecken waren gecastete Schönheiten. Frauen mit Kleidergröße 36 statt 34, Amateure, die durchaus das Zeug zur Modelkarriere gehabt hätten, nun aber noch ein kleines Bonusfeature mitbrachten: Sie hatten angesagte Berufe, Schwangerschaften hinter sich und stachen die echten Models dank Licht, Visagistin und Photoshop trotzdem aus.

Relativ schnell lief sich dieses Konzept tot. Mit dem Wechsel auf die neue Chefredaktion musstet ihr zugeben, dass sich eure Leserinnen von ihren hübschen allescheckenden Geschlechtsgenossinen unter Druck gesetzt fühlen. Plötzlich ließ sich der Beauty-Faktor nicht mehr nur damit erklären, dass das Schönsein für das Model ein Fulltime-Job ist – die waren auch noch in vermeintlichen Traumberufen erfolgreich. Horror.

Nun, mit den Kampagnen-Frauen aus den weiblich konnotierten Berufen tappt ihr zum zweiten Mal in dieselbe Falle. Und weil der Anspruch, für eine ganze „Generation Frau“ zu sprechen und der Stil der redaktionell gehaltenen Fotografie die Relevanz der Sache noch ein wenig höher hängt, nehme ich mir die Freiheit heraus, euch meine Sicht auf die Brigitte zu sagen:

Die Brigitte hat mich durch die 70er, 80er und 90er begleitet. Ich habe die Modestrecken von F.C. Gundlach gemocht und die Kolumnen von Elke Heidenreich geliebt. Euer Romanpreis war eine echte Instanz und die Texte hatten Qualität. Der erste selbst gekochte Coq au Vin in meiner winzigen Studentenbude – ein Brigitte-Rezept.  Als ich 18 war, habe ich zusammen mit einer Schulfreundin 500 Mark in eurem Strickwettbewerb gewonnen. Mit einem Schweinepullover, den wir für unsere Schülerzeitung entworfen haben.

Was ich mochte, obwohl ich doch als Mann nicht zur Zielgruppe gehörte und den Modekram und die Schminktipps überblätterte? Ihr wart immer ein kleines bisschen progressiver als der ganze Rest des Segments. Ihr hattet manchmal Humor, ein klares Layout, eine coole Versuchsküche und habt auf den verschwitzten Bürokauffrauen-Sex der Cosmopolitan („Lassen Sie Ihr Becken beben“) und den rosa Mädchenkram für Out-of-Age-Pferdemädchen verzichtet. Dafür habe ich euch auch die stereotypen Reportageeinstiege – „Er öffnete mir in einem Holzfällerhemd die verwitterte Tür seiner Fischerkate – verziehen.

Eure neue Kampagne, mit der euch eure Agentur als „Frauenzeitschrift des Zeitgeistes“ positionieren möchte, ist nicht mutig. In Wirklichkeit ist sie ein Beleg dafür, wie diese Gesellschaft mit einem leistungsgetriebenen Paradigmenwechsel zurück in die falsche Richtung rudert. Die Geschichten der Frauen in der Kampagne sind zwar gute Geschichten, aber sie finden in zwei läppischen Zeilen Copytext unter einem Bild statt. Die Berufe sind Mädchen-Traumberufe und die Karrierewege sind vor allem eines: Glückliche Einzelfälle und hart erkämpft.

Ein positives Bild einer „Generation Frau“, das die determinierten Geschlechterrollen niederreißt, sieht anders aus. Und wenn man über den engen Horizont von Hamburgs Medienlandschaft hinausblickt, findet man auch andere Rollenvorbilder. Die Babyboomer, die von den erkämpften Möglichkeiten der Frauenbewegung profitierten und in ein Berufsleben entlassen wurden, das einerseits plötzlich offen war für neue Modelle, andererseits aber aufgrund der Größe der Generation sehr heikel und eng war, hätten euer Modell sein können.

Diese Generation hat Bergbauingeneurinnen hervorgebracht, die kein Kind und keinen Typen haben und sich trotzdem als Frau fühlen. Es gibt Berufswege, die nicht stromlinienförmig waren und Frauen hervorgebracht haben, die erst einen Sozialberuf lernten, leidenschaftlich an Motorrädern schrauben und sich irgendwann mit einer zweiten Karriere im IT-Bereich arrangierten. Exoten wie die Landwirtin, die zusammen mit Freundinnen eine LPG übernahmen. Und es gibt die vielen, die einfach irgendeinen Beruf gelernt haben, alleine, zu zweit oder mit Kindern leben und sich nach vierzig Stunden im Job auch gerne mal mit einer Zeitung auf das Sofa packen.

Was niemand braucht, ist der Stress eines Frauenbildes, das suggeriert, man müsse ständig Leistung bringen: Damit der schicke Beruf, das megaoptimierte Familienleben und der Kampf um Goldmedaillen zu vorzeigbaren Ergebnissen werden. Die neue „Generation Frau“ ist meine Pommesbuden-Besitzerin. Die ist 52, nicht schön genug für ein Citylight, mit einem fetten Tribaltattoo auf ihrem Arm. Hat in der Pfalz in einem Handwerksbetrieb gearbeitet, irgendwann beschlossen, sich selbstständig zu machen und braucht „keinen Mann mehr für zuhause“. Wenn doch einer käme, ich bin sicher, sie würde darauf bestehen, dass er mit einem Staubsauger umgehen kann.

Und heute abend koche ich mir einen leckeren Coq au vin!